Se ha hablado mucho sobre la repentina e intensa corteja de Mark Zuckerberg hacia la futura administración de Trump—eliminando la verificación de hechos a favor del modelo de crowdsourcing al estilo X (nadie prestaba atención a las verificaciones de hechos, pero las notas comunitarias no parecen mejores); apareciendo en Fox News y Joe Rogan para afirmar que Facebook ahora defiende la libertad de expresión; relajando las restricciones de contenido tanto que ahora es aceptable escribir en Facebook que las personas homosexuales están mentalmente enfermas.

Escuchándolo, el giro brusco se siente poco sincero, como si Zuckerberg hiciera lo que sea políticamente oportuno en cualquier momento. Facebook es una empresa privada que puede determinar qué contenido se permite o no en sus servicios—de la misma manera que los ejecutivos de Twitter solían debatir solicitudes de la Casa Blanca para eliminar contenido, Facebook puede mantener lo que desee. Pero durante su primera administración, el presidente Trump ha amenazado repetidamente con enviar a Zuckerberg a prisión debido a la censura de contenido conservador por parte de Facebook, y Meta aún tiene un juicio antimonopolio por parte de la FTC en abril. Las acciones de Zuckerberg parecen una estrategia para resolver todos los problemas de Meta por unos años.

Y Zuckerberg es afortunado en cuanto Facebook es uno de los productos publicitarios más efectivos jamás creados, lo que lo coloca en una posición envidiable. Fue sencillo para los anunciantes abandonar Twitter (ahora X) porque jamás fue un gran lugar para anuncios—el servicio no requiere nombres reales como Facebook y nunca ha reunido mucha información útil sobre sus usuarios. Es una gran parte de por qué la presidenta de la FTC, Lina Khan, está persiguiendo a Meta desde el principio—ha consolidado su poder comprando o copiando competidores. Independientemente de lo que pienses de Zuckerberg, es uno de los mejores hombres de negocios de la historia reciente.

Grandes marcas como Dell o Coca-Cola se anunciaban en Twitter para llegar a las élites costeras, mientras que Facebook siempre ha sido exitoso con negocios locales y pequeños, ya que pueden dirigir un anuncio de sandalias directamente a la persona adecuada y obtener un retorno casi garantizado—invertir $1 en anuncios de Facebook, generar $2 en ventas. Es por eso que Facebook, Google, y Amazon ahora representan más de la mitad del mercado publicitario digital. Son increíblemente efectivos. X siempre ha sido pequeño con aproximadamente 300 millones de usuarios activos en comparación con los más de 3 mil millones de Meta; incluso Snapchat y Pinterest son más grandes que X. No sucederán boicots de Meta de la misma manera que ocurrieron con X.

En términos generales, a los anunciantes no les gusta que sus marcas aparezcan junto a contenido divisivo u odioso. Coca-Cola no quiere estar junto a imágenes Neo-Nazi o ser vista como un apoyo indirecto a dicho contenido al anunciarse en una plataforma que lo permite—cuando piensas en Diet Coke, la compañía quiere que imagines cálidas sensaciones de osos polares y Navidad; Volkswagen no quiere seguir asociado con Hitler, y así sucesivamente. Por supuesto, Meta no está eliminando la moderación de contenido por completo, pero será mucho menos restrictiva.

Hay un nuevo artículo en el Financial Times que evalúa las posibles repercusiones de la nueva postura de Meta. Aquí hay un extracto:

Críticos argumentan que los esfuerzos de verificación de hechos por crowdsourcing son mucho más lentos para etiquetar falsedades y conspiraciones que los profesionales entrenados y pueden ser manipulados por usuarios.

Lou Paskalis, director ejecutivo de la consultoría de marketing AJL Advisory y ex ejecutivo de medios en el Bank of America, dijo que el cambio a notas comunitarias de Meta “crea dificultades para los comerciantes que son adversos al riesgo” y algunos “reducirán su dependencia” de Meta como resultado.

Otros ejecutivos de publicidad describieron sentirse “nerviosos” y estaban buscando más información de la plataforma sobre cómo se implementarían exactamente los cambios.

“Las marcas están entrando en un mundo nuevo donde las reglas establecidas ya no pueden ser confiables,” afirmó Patrick Reid, director ejecutivo del grupo en Imagination, la agencia de marketing.

¿Tendrá Meta que demandar a los anunciantes para que continúen gastando en sus plataformas como hizo Musk con X? Probablemente no. Al final, el dinero habla y si los anunciantes todavía ven un retorno positivo en su inversión, continuarán anunciándose en Facebook e Instagram. Es lo mismo con los directores ejecutivos de las grandes empresas—cuando están generando dinero para sus empresas, los inversores perdonan muchos pecados.

Los anunciantes probablemente no abandonen Meta, pero eso no debería interpretarse como un aval de las acciones de Zuckerberg. No abandonarán Meta porque dañaría sus resultados finales.